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网络网红直播带货问题在电商平台背景下有哪些应对措施
发布时间:2022/4/15发布作者:本站阅读次数:626
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星光科技认为,经过近几年电商平台以最初以网络技术为起点,为销售行业提供新的方式,逐渐受到买卖双方的熟知与认可。依托互联网媒介的图文介绍形式,为商品的跨区域介绍与销售创造可能。到如今直播带货的新兴媒介方式同样始于创新,为电商平台提供了新的增长点。
而当前网红直播带货花团锦簇的增长态势之下,隐藏的是创新扩散拐点或许即将到来的危机。在这样的现实因素下,打破外部因素烘托,转向对于直播带货创新特征的强化与提升尤为重要。
一、电商平台与主播合力促进营销方式的可持续发展
整体看来,电商平台直播带货产业的突破增长起到了极大的带动作用,网红直播间的地位又处于促进行业红利的一线位置。在营销过程之中,红人与狂欢营销相生共存,奠定了直播带货行业的基础气氛。尤其是疫情发生以来,社会秩序在短期内被打破,对于一些品牌与地域,直播带货成为必然选择。在这样的促使下,多方人士下场直播带货,加剧了行业的狂欢化倾向。
但随着社会秩序的重建,直播带货将必然由必然走向常态。对于电商平台本身,直播带货的营销形式也最终必然从网红与狂欢节的附庸转换为实用的商业工具。在这一理念下,促进平台营销方式的可持续发展成为必然选择。直播带货以狂欢形式上场,通过网红直播间打开消费渠道,建立消费习惯,最终却应该还原服务本身。
平台方应进行更高的价值思考,淡化狂欢的绑定,下沉至平台发展的基础功能建设,促进直播带货能成为全平台的服务工具而不是网红直播间的营销方式。以直播带货活化产业链,加深平台内售卖与营销环节联系,促进平台聚合力的提升。
网红直播间的发展,也不应只针对于引流与推广,更应该树立平台头部主播的个人特色与对应对货品牌的契合。针对网红主播向综合类发展的普遍趋势,也应该强化实际的品牌宣传能力,避免个人魅力覆盖与淡化带货品牌的现象,实现实际的营销价值。
二、电商平台助力品牌与网红直播间的生态关系平衡
(一)加强对分领域下腰尾部网红主播的培养
在电商平台中网红直播间往往处于绝对优势地位。而通过对于网红直播间的带货数据分析又可以看出,在网红直播带货过程中,原本处于优势地位的品牌依然依靠更多的资本支持,获得更多的宣传时间与宣传细节。而原本弱势的品牌即便极力争取网红直播间席位,也往往会由于资金差距仅仅获得很少的传播时长,无法传达品牌形象或是与主播的专业能力偏离,无法获得高质量的内容传播。
因此,在合作过程中,品牌方往往极力付出资本,却只能换来收效较差的转化率,或在短期销售额增长后遭遇退货。而平台主播在唯流量的趋势下,为了获得竞争力与生存空间,也可能铤而走险,采取数据造假等违法违规行为吸引商家的选择。
因此,为了形成电商平台内品牌与直播间的合理生态,平台方除了加强头部网红主播的综合能力,更需要加强对于分领域细分下的腰部或尾部网红主播的培养。首先,通过对于不同领域的划分,能够为品牌方实现更多选择,帮助品牌方以较小的投入找到垂直领域更加适宜的主播成为合作对象。这样一来,既能降低品牌压力,又可以实现对于发展中的品牌形象价值更好地宣传。
其次,多领域划分和培养才能为更多中部及尾部主播提供生存空间,带来正确的发展目标与提升方向。最后,通过生态的合理化也能够缓解品牌与直播间的关系,舒缓行业氛围,降低监管难度。
(二)培育帮扶优质店铺主播促进品牌传播
电商平台作为店铺销售平台,其本体与核心模式是店铺与消费者之间的沟通交互平台。如果只致力于对于平台王牌主播的扶植与培养,以营销为目的与方向绝非长久之计,也会造成店铺方对于平台的信任度降低。在事实上的展示,数据统计可以明显看出网红直播间占据绝大多数流量,其下各级主播层层盘剥,最终到达店铺主播手中的只剩零散流量。
通过对于电商平台的观察可以获得这一结果,在访谈过程中也可以得知,用户想要观看某一店铺或商品的直播往往需要先进行有目的的主动搜索或是本来关注店铺才能看到。店铺主播因此置于尴尬地位,直播带货也成为私域内的闭合表演。在获得细节化展示以及有效互动的方面,店铺主播具有网红主播难以达到的优势。
因此作为管理与服务者的平台方,应在这一层面承担责任。一方面要加强监管,鼓励优质店铺发展店铺直播带货,为其提供较好的流量环境;另外,也要加强对于低质量直播带货的监管与约束。此外,也可以通过提升平台算法,促进店铺直播带货的优胜劣汰,也将适宜直播内容推送至需要的消费者面前,帮助提升转换率。
最后,平台方应加强对于直播带货教育的发展与普及,促进每位需要的店家能够得到有效的帮助,获得适用的直播方式教育。同时可以同步传播法制观念,提升店铺主播专业技能同时也加强其法律素养。
三、直播间营销过程中着力提供优质购物体验
(一)直播带货过程中销售节奏适当
通过对于网红直播带货的观察与研究可以看出,从互动仪式的建立以及情感能量唤起角度是很成功的。在网红直播间的场域中,观众很容易代入其中产生虚拟在场现象,并通过主播的集体编码与仪式烘托带动起较高的购物冲动。在这一角度而言,网红直播间的互动仪式即是网红及其团队的自我呈现与表演。通过这一行为唤起直播间内的群体团结与群体互动,引发群体行为。
将用户的购物欲望引导至即时消费方向,唤起购物冲动,实现情感能量引导下的快速销售。然而这种方式的弊端也明显表现在了高退货率等现象之中。因此,网红直播间在提供直播带货服务时,不能单纯关注互动仪式的加强与拟剧的表演,力求达到互动节奏的加快,而应适度放慢销售速度,保证用户的诉求达到适度思考下的合理阶段,确保能够最终完成购物。
另外,在实际的营销过程中,网红主播担任起了消费意见领袖的角色。然而一切消费行为的承担者最终都会进行思考,一旦手段与话术过分浮夸,消费者心态也很容易随之发生变化,造成对直播间互动仪式的信任丧失,甚至对于网红主播本人的信任危机,以致对于直播间的忠诚度下滑。
所以在进行内容输出时,网红主播可以保持个人语言特色,但也要强化真诚妥帖的服务精神,不能将服务行为流于表面,甚至成为一种剧场式表演。其次,在互动仪式中除了对于快速抢货的号召与引导,也要加强信息的有效传达,避免互动中出现意外情况,让消费者承担错误损失,引起不满。
(二)主播提升职业道德与传播正确的消费观念
对于网红直播间而言,流量是直接的发展助力。但是水能载舟亦能覆舟,合理运用流量实现价值回收能够快速盈利,操纵流量甚至玩弄数据手段,进行虚假宣传就可能面临危机以及相关部门的惩戒。作为行业顶端的网红主播既是领军者,也会首当其冲,成为舆论及国家部门的重点监控对象。
李佳琦等网红主播就曾在登顶行业数据报告后遭遇相关部门的点名数据质疑,虽然反应迅速地表示了会对直播间观众负责,但疑问依然存在,观众心中也会留下疑影。而相比其他主播,网红主播在美名远扬的同时,坏事更是会传千里。在被问到网红主播“翻车”事件时,几乎每一位受访者都对头部网红的直播间问题印象深刻。
另外,立足于带货本身,网红主播往往都会在言辞之中透露出煽动消费的特征及价值取向,对于消费者存在引导消费主义的嫌疑,也在广大社会视线中留下鼓吹“拜物教”神谕的不良形象。为了避免出现以上现象,网红直播间首先应树立提升职业道德的观念,珍惜个人名誉与职业形象,杜绝行业内部操作,不迎合甚至带动行业内玩弄数据游戏的潜规则。
既然享受流量红利,也要承担关注背后的社会责任,珍惜意见领袖位置与观众的信任,为观众提供切实服务与优惠,为商家提供真实与针对性宣传,为行业引领良好风气。作为行业领跑者,要率先打破灰色地带,降低国家治理难度。在选品及宣传时更要加强自我要求,避免浮夸的虚假宣传,不做脱离实际调查或知识范围的断言。
占据意见领袖位置更要以身作则,传播正确信息,珍视用户群体的信赖与关注。最后,消费虽然对于经济进步具有重大意义,促进消费毋庸置疑,但在宣传过程中要避免对于消费主义的过分煽动,要针对用户群体进行真实合理,分门别类的消费宣传。在带动消费之余也要传播合理适度消费的正确价值观念,鼓励用户按需求进行适宜消费。
结语
虽然大数据技术等创新科技作为直播带货等新兴行业的整体背景,在当前的应用过程中却依然存在提升空间,AI技术以及虚拟现实等创新技术也仍停留在应用程度与范围较小的状态。如何将各类创新技术与直播带货创新形式实现深度结合,使商品与用户实现对应,商品的线上体验无限接近模拟现实,是直播带货创新特征强化与提升的长期化、未来化命题,是发展的目标与方向。
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